[프레스나인] 글로벌 담배 산업이 빠르게 비연소(Smokeless) 제품 중심으로 재편되고 있다. 비연소 시장에서 궐련형의 점유율은 86%에 달하지만, 가열식 담배(HTU, Heated Tobacco Unit), 액상 전자담배(E-Vapor), 구강용 니코틴 제품(Oral) 등 대체 제품의 성장세가 두드러지고 있다. 하나증권에 따르면, “중국을 제외한 글로벌 스틱 시장에서 HTU는 약 7%, E-Vapor는 6%, Oral 제품은 1% 수준”이라고 설명했다. 전통적인 담배 시장이 점차 비연소 제품에 잠식되고 있는 흐름이다.
이 같은 변화 속에서 글로벌 담배 기업들은 세 가지 전략적 방향성을 띠고 있다. 새로운 제품군에서의 시장 점유율 확대, 제품 믹스를 통한 평균판매단가(ASP) 개선, 그리고 수익성을 유지하려는 노력이다. 필립모리스인터내셔널(PMI)은 2030년까지 전체 매출의 60% 이상을 IQOS를 포함한 Smoke-free 제품에서 창출하겠다는 목표를 제시한 바 있다. 하나증권은 “2024년 기준 Smoke-free 제품의 매출 비중은 이미 40%를 기록했다”고 밝혔다.
재팬토바코도 흐름에 발맞춰 사업 포트폴리오를 조정 중이다. 2024년 기준 989억 엔을 기록한 자사 가열식 브랜드 ‘Ploom’의 매출을 확대하기 위해 이달 내 신제품을 선보일 예정이며, 비핵심 부문인 제약 사업의 매각도 결정했다.
국내 대표 담배 기업인 KT&G 역시 글로벌 비연소 시장 공략에 속도를 내고 있다. 국내 궐련 시장의 구조적 수요 감소가 이어지는 가운데, KT&G는 아프리카, 남미 등 신시장 개척을 통해 성장 돌파구를 찾고 있다. 여기에 필립모리스와 협력해 자사의 가열식 디바이스 ‘릴 핏(Lil Fit)’을 해외에 공급하는 등 글로벌 유통 채널 확대에도 나섰다. 하나증권은 “KT&G가 올해 말부터 내년 초까지 니코틴 파우치 등 신규 플랫폼을 출시해 비연소 신시장 내 입지를 강화할 계획”이라고 분석했다.
KT&G는 이와 함께 해외 비중 확대를 주요 목표로 제시하고 있다. 올해 해외 매출 비중은 30% 중반으로 예상되는데 KT&G는 이를 2027년까지 50%로 끌어올린다는 전략이다. 하나증권은 “인도네시아 법인의 고성장과 함께, 카자흐스탄 신공장이 3월부터 가동을 시작하면서 수출(직수출+해외법인)은 전년 대비 24.8% 증가할 것으로 추정된다”고 밝혔다. 하반기에는 릴 핏의 신규 디바이스 및 니코틴 파우치 등 현대적 제품(Modern Product) 출시에 따라 해외 실적의 추가 개선도 가능하다는 전망이다.
다만 내수 시장은 여전히 녹록지 않다. 하나증권은 “올해 국내 궐련 총수요는 소비 경기 부진으로 인해 전년 대비 약 6% 감소할 것으로 보인다”면서도, “KT&G의 시장점유율(MS) 상승세가 이어지고 있어 감소분을 일부 상쇄할 수 있을 것”이라고 평가했다.
하나증권은 “2025년 KT&G의 연결 기준 매출액은 6조 2,806억 원, 영업이익은 1조 2,724억 원으로 전년 대비 각각 6.3%, 7.0% 증가할 것”으로 전망했다. KGC인삼공사를 제외한 별도 기준으로도 매출 3조 8,490억 원, 영업이익 1조 359억 원을 예상했다.
KT&G는 이러한 성장 모멘텀과 함께 적극적인 주주 환원 정책도 병행하고 있다. 2024년부터 2027년까지 4개년 기업가치 제고 계획에 따라, 총 1조 3,000억 원 규모의 자사주를 매입 후 소각하고, 2조 4,000억 원 규모의 배당을 단행할 방침이다. 비핵심 자산의 구조 조정을 통한 추가적인 주주환원 가능성도 열려 있다. 하나증권은 “KT&G는 하반기 이후 BUY & Hold 전략에 부합하는 중장기 투자 매력도를 지닌 종목”이라고 평가했다.
